寶寶金水

這個案例經歷二次大突圍成為營銷策劃界的一個經典

這個案例是中小企業避免營銷誤區的最好借鑒

這個案例是洞察市場機會與營銷借力的見證

案例前提

南京立志美麗公司

公司成立5年

一共經營23款產品

經營5年下來,產品越做越多,營業額卻越做越低,甚至陷入了經營困境,在這前提下,經過朋友的推薦,公司創始人袁總帶著核心團隊找到了楊六戰略營銷并很快達成了合作。



調研/洞察:

1、產品

經過走訪與調研,我們發現,該公司產品與市場上同類產品概念相似、包裝相似、價格相似,沒有明顯的差異化與競爭優勢,一開始就給產品的突圍留下了難題。

2、品牌

經過對該公司產品的詳細了解,調研與判斷,我們發現,企業產品不成體系,有化妝品、兒童護理產品、婦女護理日用品等,在營銷戰略上沒能形成一個信息集中的品牌信息向市場傳播,并且我們發展,該公司產品之間的關聯性信息并不能集中成一個品牌傳播,這樣會造成消費者逆反心理反應,并不能幫助這個企業品牌突圍,留下了第二道難題,那就是品牌突圍。

3、廣告

該公司并沒有廣告的基礎,只是銷售終端做過一些促銷活動,并沒有正式的廣告傳播,了解下來,一方面是因為沒有這方面的資金,二是沒有廣告的意識,也不知道怎么投。

4、資金

企業既然要突圍,有一定的資金儲備,更利于品牌戰略的執行,可是經過了解,該公司當時賬上已經沒有多少資金可以用于營銷,甚至下個月的公司基本運作成本都是問題。



怎么辦?

企業這樣的情況

比我們之前合作的客戶情況都要困難

這個企業必須全面突圍

才有機會崛起和發展

我們進行了為期兩個月的產品+品牌+廣告的立體戰略策劃

開始了這一場驚心動魄的突圍之戰



第一次突圍

立體突圍一:產品突圍

我們經過對市場的判斷與針對該公司的現狀

提出一個用一個機會點突圍的策略

建議企業把其他產品先暫停生產

留下一款產品

我們判斷這款產品有巨大的市場前景

并且市場上的競爭對手營銷處于非常初級弱勢的狀態

是個突圍的好機會

經過會議探討

企業同意我們的策略,集中公司所有資源,用這款產品突圍

于是

公司就從23款產品中留下了一款產品

“金銀花水”,是一款小孩子洗澡用 睡覺用防蚊蟲叮咬的產品

由于該產品的主要原料是金銀花

所以原來命名金銀花水



立體突圍二:品牌突圍

品牌是消費者對產品的記憶、印象與向往

確定了突圍的產品

第二步重要的工作就是構建品牌識別

各位看官一定注意

品牌識別不是簡單的畫個logo、做個包裝、寫個品牌故事這么簡單

楊六戰略營銷構建品牌識別的原則是

1、消費者一眼能認出企業的產品

2、能夠借力有效的消費者認知資源,讓企業在營銷上事半功倍,讓傳播更有效

3、能形成競爭制高點與優勢,不會輕易被競爭對手模仿或者超越

金銀花水是一個公用名詞,不能做我們品牌突圍的品牌名

最后我們在策劃方案的8個名中確定用“寶寶金水”

既是獨有的名字,消費者一聽就是小孩護理用品

好名字!

一個好的品牌名是品牌成功的一半

這個好名字讓團隊做成功這個案例信心大增

下一個難題是廣告突圍



立體突圍三:廣告突圍

廣告突圍是為了讓更多消費者知道產品并且購買產品

一個成功的廣告創意一定能讓消費者產生深刻印象并有購買欲望

而有效的廣告創作一定是借力了一個消費者深刻的心理認知

讓傳播事半功倍

在家人對小孩子的心理認知中

有沒有一個可以讓寶寶金水一招制勝的認知資源?

有了!

我們想到了一首兒歌

找呀找呀找朋友

找到一個好朋友

敬個禮

握個手

你是我的好朋友

……

決定用這首兒歌給寶寶金水改變一首歌

作為廣告創意的核心



洗呀洗呀洗澡澡

寶寶金水少不了

滴一滴

泡一泡

沒有蚊子沒蟲咬

一支一聽就似曾認識,朗朗上口的廣告片應運而生!



在取得了產品+品牌+廣告立體突圍優勢的前提下

寶寶金水第一次突圍成功

在廣告推出

第一年銷售額就做到了1.8億

第一次突圍取得成功

企業不但崛起了

而且取得長遠的品牌競爭優勢

競爭對手將很難在品牌和廣告超越寶寶金水

這無疑是一次成功的突圍之戰

……

我們的第一次合作也由此圓滿完工



第二次突圍

這是一次威脅帶來的危機

市場無疑是激烈的

一個企業總是在機會與威脅中前行

在做到1.8億的第二年

市場出現兩個競爭對手

一樣的產品

類似的包裝

大手筆的廣告投入

在價格上

他們一個賣8元/瓶,一個賣10元/瓶

而寶寶金水當時的售價12元/瓶

并且他們以更大力度的政策挖走了寶寶金水一批優質的代理商與銷售經理

這無疑給寶寶金水帶來巨大的影響

員工的動蕩

代理商的信心動搖

這一系列的影響讓經驗還不夠豐富的寶寶金水團隊措手不及

在慌亂的局勢中

他們做了兩個調整讓整個局面更加被動

1、降價,售價降到10元/瓶

2、撤下廣告,加大終端促銷

這兩個動作,在全國的代理商中引起了全面的慌亂

一時間,好好的形勢幾乎成了一個讓人焦頭爛額的攤子

在這種情況下

寶寶金水團隊再次找到我們

尋求再次突圍之策



由于第一次合作結束后,我們在忙著其他案子的運作

并沒有詳細了解寶寶金水和競爭對手的情況

在寶寶金水降價和撤下廣告前我們也不知道他們做了這兩個動作



詳細了解情況和了解競爭對手的情況后

我們馬上開始了第二次突圍的緊張工作

該怎么突圍?



市場分析:

寶寶金水一年多的廣告投入,已經成為家喻戶曉的品牌

品牌占優勢

廣告創意占優勢

而相對這些優勢而言

競爭對手在品牌上與廣告創意上并沒有取得優勢

只是在價格上擾亂了一下我們的市場

于是我們找到了二次突圍的戰略



突圍策略一:

產品突圍

策略:不戰而勝

過去的一年多時間里,寶寶金水既打響了自己的品牌,同時也培養了一個12元左右的兒童洗澡用品市場,這個時候出現競爭對手,如果降價去跟他們競爭,等于把自己退回到一個更低的市場里,必敗無疑。

這是我們必須順勢而為

所以我們覺得

產品升級突圍

推出新產品套裝

一瓶洗澡用品+一瓶擦皮膚用的+一瓶噴的

定價28元一套!



突圍策略二:

廣告突圍

讓廣告投放從回正常狀態



突圍策略三:

公關突圍——重建代理商信心

在新產品突圍成功,新的廣告計劃出爐時

我們在南京舉辦了一次盛大的寶寶金水新品發布會

在發布會上

我們向全國的代理商分析了競爭對手的弱勢

展示了寶寶金水未來的市場前景

(此處省略精彩的公關過程)

全國大部分的代理商從新找回了對寶寶金水的信心

并且紛紛表示將更大力度的運營這個牌子



經過這樣的二次突圍

產品取得突圍

廣告和品牌取得了二次突圍

并且價格取得更大的突圍優勢

寶寶金水在突圍后的一年發來一個讓人滿意的數字:3.8億!

并且兩個競爭對手不見了!

第二年的數字:4.8億!

至此,我們與寶寶金水的第二次合作圓滿成功!



后記:

后來寶寶金水以5800萬美元的價格出售給法國一家日化公司,這家公司一直想生產他們的產品,用寶寶金水的渠道,代替寶寶金水,試了很多年,一直沒成功!

因為:寶寶金水的產品、品牌、廣告在中國消費者心里留下了深刻的印象

這個案例也成為了營銷策劃界的經典案例!

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