碧修堂

這是一個品牌+廣告突圍成功的案例

案例前提

上海科美集團

多年以經營專業線美容產品為主

2007—2008年

創始人發現了日化線的巨大發展空間

創立了日化線的品牌——碧修堂

很快完成了產品的研發與包裝

并且邀請明星傅藝偉擔任品牌代言

招商廣告在CCTV3播出

在投入2000萬左右的時候

發現市場的反應與預想的相差甚遠

品牌處于虧損的狀況

并沒有突圍的策略

在這個前提下

營銷行業朋友的邀請

楊六參與了碧修堂品牌運作

整個團隊包括從寶潔出來的營銷總監、本土經驗豐富的廣告團隊

我們的參與負責產品+品牌+廣告的策略的制定



調研/洞察:

1、產品

經過十幾年的培育和發展,至2008年

我國化妝品市場銷售總額達到800多億元

且化妝品市場以年均13%以上的速度增長

越來越多的中國人成為化妝品需求不斷上升的消費群體

化妝品品牌化競爭格局已經形成。

化妝品市場被嚴重細分,越來越多的功能訴求都被提升到競爭層面

今天你說美白, 明天我就說祛痘;今天你是植物美白,明天我說科技祛痘;

各色各樣的原料,制作工藝,使用方法等等都成為商家炒作的手法

如果你有幸體驗一次美博會,你就會發現各種你能想象的到的功能訴求

都在化妝品領域中被商家用的淋漓盡致,消費者只能在一片亂花之中漸迷了眼

而面對廣大的中國市場,伴隨著行業競爭加劇,國際化妝品生產巨頭倍加重視中國中低端市場

歐萊雅、寶潔、資生堂紛紛進行多品牌戰略,吞并一些國有品牌, 來加速渠道下沉, 壓榨市場

然后,中國廣大的中低端市場,尤其以日化店和專賣店終端渠道經營為主的化妝品市場

雖然由幾千家本土中小企業進行瓜分,但即使是其中的強勢品牌,其市場占有率也不過1%左右

全球企業、本土公司;世界品牌,中國制造,那個是強將那個是精兵,面對一致增長的市場需求,不斷改變的消費方式使市場的紛爭此起彼伏,但由于化妝品市場本身的復雜性,化妝品市場并沒有呈現一邊倒的形勢,這個領域并不存在一個真正的領軍者,在每個細分市場都有機會成為領軍品牌


而碧修堂的產品

與市場上的產品概念幾乎沒有差異化之處

我們必須以消費者為中心

提出一個解決新沖突的概念

幫助碧修堂產品突圍


2、品牌

碧修堂

是一個好名字

這三個字天生的熟悉感(消費者心理學)

但缺乏一個“一招致勝”的品牌核心價值

而提煉一個品牌獨特價值

不但要對市場有足夠了解

還要求具備犀利的洞察力

能洞察到市場中最有機會崛起的“沖突”點


3、廣告

一是代言人的問題

我們提出

目前所用的代言人對主流的消費市場沒有號召力

必須更換代言人

更換代言的難點在于

一是適合的明星檔期和價格要適合

二是碧修堂決策團隊能接受,畢竟更換代言人可能要更高的代言費投入,是一筆大投入


就這樣,我們開始了碧修堂的突圍之路



第一次突圍

立體突圍一:產品突圍

產品的突圍最難最難最難的是

洞察市場機會

我們通過調研發現

現有的化妝品

消費者的使用情景全部都已被過多的滿足了

很難再找到突圍的機會

經過多番與研發產品的專家溝通

我們發現了一個好機會

專家提出:

其實碧修堂的化妝品幫助消費者美容的同時也具備“修復”的功能

我們聽到“修復”概念的時候興奮了

市場上還沒有一款產品打修復的概念

經過嚴謹的思考與策劃

我們決定起用“修復”的產品概念用于碧修堂的產品突圍



立體突圍二:品牌突圍

品牌是消費者對產品的記憶、印象與向往

確定了突圍的產品

第二步重要的工作就是構建品牌識別

我們總是重復對企業講這部分重要的話

品牌識別不是簡單的畫個logo、做個包裝、寫個品牌故事這么簡單

楊六戰略營銷構建品牌識別的原則是

1、消費者一眼能認出企業的產品

2、能夠借力有效的消費者認知資源,讓企業在營銷上事半功倍,讓傳播更有效

3、能形成競爭制高點與優勢,不會輕易被競爭對手模仿或者超越

經過多番的探討,碧修堂品牌名不用再更改

但需要在廣告突圍上做大動作



立體突圍三:廣告突圍

針對碧修堂與市場的競爭情況

我們決定制定全新的廣告策略

一、更換代言人,由原來的傅藝偉換成當時最火,輻射面比較廣的組合—SHE

用錯代言人是企業廣告突圍的誤區之一

我們希望幫助更多的企業在這方面減少損失

二、把廣告費集中,投收視率最有優勢的湖南衛視

在當時的市場競爭格局下

只有投放最優勢的的頻道

才能有機會幫助碧修堂招到全國優質的代理商

讓品牌得以崛起

三、集中時段投放

在行業廣告信息泛濫的情況下

分散的廣告投放等于沒有投廣告

四、招商廣告與產品廣告分開投

經驗豐富的策劃人,并且有魄力的老板才做得出這樣的決定

每一個企業所處的競爭重圍不一樣

必須根據企業情況制定出最可行的策略

一個新生的化妝品品牌

一旦不能再代理商中引起高度關注

想要再度崛起,難上加難

所以要么不動

要么一飛沖天

因為在當時市場下

代理的選擇太多了

我們必須一招制勝

先用招商廣告,高頻率的投入,招到最優質的代理商,做出樣板市場

形成全面突圍的形勢

五、招商廣告在前 產品廣告在后

六、加大地面招商廣告與招商團隊投入

制定這一策略

是因為

我們發現

國內大多數的品牌商

沒有團隊在幫助代理商招商

這一“沖突”是我們的機會

成立一支隊伍幫助代理商開“招商會”

這支隊伍包括主持人、品牌宣講人、招商助理

這無疑會增加代理商與碧修堂合作的信心



立體突圍成果

經過1年步步為營的運作

樣板市場的運作成功

集中廣告的投入


2009年底

碧修堂迎來了全面的突圍成功


09年底迎來了第一個破億的好消息

至此,我們的工作也圓滿完成


我們期待

中國本土更多的品牌取得崛起

不再被國際品牌擠壓

我們也會更加努力地工作

希望能幫助更多的本土企業突圍

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